Les campagnes marketing permettent de répondre à trois types d’objectifs : faire connaître (notoriété), faire aimer (adhérer) et faire acheter (conversion). Le Social peut intervenir sur les trois, c’est ce qui le rend particulièrement intéressant à exploiter. En effet, en fonction de vos objectifs, de vos cibles, de leur comportement, il est possible d'activer des données pour mieux toucher l’audience visée et atteindre vos objectifs.
Il s’agit alors de se poser les bonnes questions : quelle est votre cible, sur quelle(s) plateforme(s) passe-t-elle du temps, comment communiquer votre proposition de valeur, quels sont les meilleurs formats pour faire passer vos messages ?
C’est de cette façon que vous parviendrez à toucher les bonnes personnes, sur le bon support, avec le bon message et au bon moment. Dès lors, il faut identifier les éléments clés qui permettront de valoriser le moindre euro investi en Social.
Le choix d’une plateforme en Social pour atteindre vos objectifs marketing s’accompagne d’une réflexion sur les médias le plus consommés par votre cible.
La plateforme propose 11 manières de répondre à vos objectifs de notoriété (notoriété de marque, portée), d’engagement (trafic, interactions, installation d’apps, vues de vidéos, en communiquant directement aux clients via messages) et de conversion (génération de prospects, conversions, ventes catalogue, trafic en magasin). Les KPIs utilisés par la plateforme sont assez variés. On retrouve par exemple le nombre d’impressions ou le nombre de clics et donc de visite observé.
La plateforme propose aussi des indicateurs spécifiques comme le nombre de “j’aime” sur une page par exemple. Facebook Business Manager, qui comprend aussi Instagram et Messenger, permet de toucher un nombre de personnes non négligeable. Selon Facebook France, le réseau compte 37 millions d’utilisateurs actifs en France. Il y a donc de fortes chances pour que vos clients ou vos prospects soient présents sur ces plateformes.
La plateforme propose sept objectifs répartis entre la notoriété, l’engagement et la conversion. Les différents formats permettent ensuite de créer les publicités les plus adaptées aux objectifs que vous vous fixez. La plateforme propose par ailleurs des pricing spécifiques notamment au CPC et CPM, en fonction des objectifs visés. Il semble indispensable de se pencher sur la publicité sur LinkedIn, compte tenu du nombre d’utilisateurs (16 millions en France, en 2019).
En tant que réseau professionnel, elle permet de toucher une audience bien différente, moins grand public et plus spécifique. Elle est aussi essentielle en B2B, puisque 71% des décideurs commerciaux utilisent LinkedIn. Ainsi le réseau social les accompagne dans toutes les étapes du cycle de vente, de la prise de contact à la conversion. La promotion de contenu sponsorisé est un véritable atout sur la plateforme dans cette optique.
Le réseau social propose désormais de produire du contenu publicitaire. Trois objectifs sont pour le moment proposés : trafic, conversion, installation d’application mobile. Avec 40% des utilisateurs qui ont entre 16 et 24 ans et 4,4 millions d’utilisateurs par mois en France, TikTok vous permet de toucher une audience plus jeune et de profiter de l’engagement de cette cible.
Trois types de formats sont pour le moment disponibles comme le Brand Takeover. Il permet de diffuser une publicité dès que l’utilisateur ouvre l’application. TikTok n’est donc plus une plateforme à négliger et s’inscrit complètement dans une stratégie sur le Social surtout si votre cible est jeune !
La plateforme vous permet d’atteindre des clients potentiels lorsqu’ils regardent une vidéo. Ce réseau est intéressant, puisque comme Facebook, il est consulté par une population très large. En effet, selon les sources Google, 46 millions de visiteurs uniques se rendent sur YouTube chaque mois.
Afin de toucher votre cible et de répondre à vos objectifs la plateforme propose des conseils pour créer la meilleure vidéo promotionnelle possible. Les annonceurs ne paient que lorsque la publicité est consultée plus de 30 secondes ou lorsque l’utilisateur interagit avec elle. Cette interaction se fait via un CTA (bouton pour inciter l’internaute à réaliser une action précise) pour le format Preroll, par exemple.
Le choix de la bonne plateforme s’inscrit donc dans une logique d’objectifs marketing. Ces objectifs ne sauraient être atteints sans un ciblage optimal.
Une des clés de réussite de toute campagne marketing c’est le ciblage, c’est tout aussi vrai en ce qui concerne les campagnes en Social. Dans ce domaine, deux types de ciblages sont possibles : cibler du contenu ou une audience. Le premier permet de diffuser son annonce sur du contenu spécifique (chaîne BFM sur YouTube par exemple).
On considère alors que la cible regarde ce contenu et aura des chances de tomber sur l’annonce. Dans le second cas, on concentre tous les efforts sur les bonnes personnes en sélectionnant des ciblages. Ils peuvent être natifs des plateformes (données third party) ou liés à l’import des données CRM (données first party). Afin de l'enrichir, il est essentiel de comprendre les deux grandes catégories de données.
Collectées par les annonceurs, elles sont appelées données CRM (Client Relationship Management) et PRM (Prospect Relationship Management). Elles sont capitales car uniques et elles permettent de cibler des profils d’internaute susceptibles d’avoir de la valeur pour vous.
Elles proviennent d’acteurs tierces ou des plateformes publicitaires. Elles sont parfois payantes et complètent vos données en vous offrant d’autres possibilités que vous n’auriez pas eu avec des données first party.
Par exemple, YouTube permet des ciblages third party en fonction de différentes méthodes comme la démographie, les centres d’intérêt ou encore le marché. Le ciblage par type d’audiences vous permet de toucher des personnes rassemblées en groupes selon des points communs comme l'âge ou les recherches Internet. Les groupes démographiques permettent de cibler les personnes en fonction de données comme leur genre ou l’âge.
Des caractéristiques plus détaillées sont disponibles comme le fait d’être étudiant. Le ciblage par centre d’intérêt permet de définir des audiences en fonction d’affinités vis-à-vis des thèmes abordés par votre annonce. Vous pouvez viser, par exemple des personnes “passionnées de marathon” si vous vendez des chaussures de sport. Les audiences de marché permettent de cibler des personnes qui font des recherches sur des produits, ou qui considèrent acheter un produit très semblable au votre.
Le dernier élément clé que nous souhaitons mettre en avant est le format et l’aspect créatif des campagnes en Social.
Pour développer sa marque en Social, il faut attirer l’attention de vos clients et de vos prospects. Cela passe par le choix des bons formats et des bonnes créations, cohérentes avec votre proposition de valeur. Elles doivent par ailleurs s’adapter aux formats que vous choisissez d’utiliser. De nombreux formats publicitaires sont ainsi proposés pour répondre le mieux possible aux objectifs des annonceurs. Nous vous présentons ici certains des formats les plus représentatifs des plateformes Social.
Il existe de nombreuses manières de présenter une publicité via le format vidéo. Dans ce domaine, YouTube est le réseau le plus emblématique. Par exemple, il propose, tout comme Facebook, des formats publicitaires au sein d’autres vidéos comme le pré-roll. Il s’agit de la diffusion, avant la visualisation d’une vidéo de contenu, d’une annonce publicitaire d’environ 10 à 30 secondes, voire plus.
Elle est efficace, puisqu’elle fait ensuite place à du contenu attendu. Cependant elle est aussi considérée comme intrusive si trop longue ou non skippable. Les créations varient cependant d’une plateforme à l’autre, le son étant automatiquement activé sur YouTube, contrairement à Facebook par exemple. Le format vidéo est aussi très apprécié sur Instagram. Mais il ne se matérialise pas de la même manière : les publicités sont directement dans le fil d’actualité ou “Explorer”. Il permet de retenir l’attention de l’audience plus longtemps, c’est le format à préférer pour la notoriété et l’engagement. L’ajout de sous-titres à la vidéo permet de compenser l’absence de son et quelques CTA sont disponibles aussi.
Les réseaux sociaux proposent aussi d’utiliser des bannières avec une image figée ou animée. Comme les vidéos, elles s’affichent sur le fil d’actualité de l’utilisateur. Il peut donc être exposé à l’annonce lorsqu’il utilise la plateforme. L’image simple, avec une légende permet de créer le focus sur un élément en particulier. Le format “carrousel” est plus complet, il permet de combiner plusieurs images (jusqu’à cinq) sur une même annonce. Vous pouvez ainsi mettre en avant un produit sur plusieurs images et le présenter sous différents angles avec des caractéristiques spécifiques. Il permet aussi de montrer comment fonctionne un produit ou de donner un aperçu d’une application. La création prend alors une place particulière. En effet, c’est elle qui définit l’usage que vous faites du format en vous permettant de répondre à votre objectif.
Les campagnes en Social sont riches et permettent de répondre à tous les objectifs marketing que vous souhaitez atteindre. Les éléments d’optimisation sont nombreux et surtout à ne pas négliger pour éviter de dépenser inutilement. Premièrement, toujours à étudier les avantages des différentes plateformes pour répondre à vos besoins. Secondement à réaliser un travail de fond sur vos données first party pour améliorer la qualité de votre ciblage. Enfin, il ne faut pas oublier que les créations publicitaires sont maîtres dans le domaine du Social. En effet, elles vous permettent de présenter votre proposition de valeur de manière ludique, créative et différenciante. Pour en savoir plus sur ces éléments d’optimisation et la meilleure manière de lancer votre campagne en Social, contactez-nous !