Comment bien choisir son outil analytics ?

Il y a quelques mois, la CNIL a mis en demeure plusieurs gestionnaires de site web pour leur usage de Google Analytics. Bien que Google soit explicitement mentionné, ce sont bien les entreprises utilisatrices de la solution qui sont visées.

En cause ? Le transfert de données personnelles de l’Union Européenne vers les Etats-Unis, qui n'est plus encadré par aucun accord. Les entreprises américaines sont ainsi soumises à des législations telles que le Cloud Act qui permettrait aux services de renseignement d'accéder aux données personnelles des utilisateurs.

Aujourd’hui, Google Analytics reste l’outil le plus populaire pour la mesure de données d’audience sur site web ou application mobile, notamment car il est très complet et gratuit. 

Plusieurs stratégies existent pour adapter votre dispositif de mesure, dans le cas où vous souhaiteriez faire évoluer votre dispositif analytics. 

Nous vous proposons de découvrir les alternatives à Google Analytics dans cet article, mais aussi nos conseils quant à la stratégie la plus adaptée pour faire face à ces évolutions.

Notre article ne remplace évidemment pas une analyse détaillée de votre conseil juridique, n’hésitez pas à les solliciter sur ces questions.

Contexte des mises en demeure liées à Google Analytics

Depuis le début de l’année 2022, la CNIL a mis en demeure plusieurs gestionnaires de sites web utilisant la solution Google Analytics. Ces décisions ne concernent pas que la France, elles ont suivi et ont été suivies de décisions similaires de la part des homologues européens de la CNIL. Le transfert de données personnelles depuis l’Union Européenne vers les Etats-Unis est mis en cause, dans un contexte où il n’existe plus d’accord bilatéral encadrant ce transfert depuis l’invalidation du Privacy Shield en juillet 2020.

Google Analytics pourrait très bien ne pas être le seul outil concerné par ces actions des différentes autorités de protection des données européennes. Les entreprises américaines s’exposent en effet à un risque de demande d’accès aux données personnelles de leurs utilisateurs par les différentes instances de justice des Etats-Unis. Ce principe, contraire au RGPD, expose les utilisateurs des sites à un risque d’identification (même si les données sont disponibles sous la forme d’un identifiant client plutôt qu’un email par exemple).

Au-delà du seul cas très médiatisé de Google Analytics, ce sujet est plus global et peut concerner d’autres univers tels que ceux du CRM ou du Média, tout comme il peut concerner d’autres solutions Analytics parmi les plus connues sur le marché.

Quelles issues à ces mises en demeure au niveau marché ?

Nous avons identifié trois issues au niveau marché qui seraient de nature à rendre GA à nouveau conforme :

1/ Un nouvel accord sur le transfert des données afin de remplacer le Privacy Shield. 

C’est peut-être ce qui semble se dessiner avec la signature récente d’un décret par Joe Bien proposant un nouveau cadre accompagnant ces transferts de données. Une ratification européenne sera toutefois nécessaire et il faut s’attendre à de fortes oppositions de la part d’associations comme NOYB, dont le fondateur Max Schrems avait obtenu l’invalidation du Privacy Shield.

2/ Une mise à jour par Google au niveau de son produit pour une meilleure conformité.

C’est un autre sujet qui évolue avec de nouvelles fonctionnalités disponibles dans Google Analytics 4, la dernière version de l’outil qui remplace progressivement Universal Analytics. Google a notamment travaillé sur deux volets : la fin du stockage des adresses IP et une logique davantage géographique dans la collecte de certaines données sensibles comme les signaux Google. 

Deux enseignements sont importants au regard de ces évolutions :

• Le passage sur GA4 est nécessaire pour tous les sites souhaitant rester sur la suite Google Analytics. Toutes les évolutions à venir ne concerneront que cette version de la solution.
• Nous ne pouvons pas dire aujourd’hui que Google Analytics 4 sera un outil conforme au regard des exigences du RGPD. Une conjonction de facteurs politiques et produits sera nécessaire, sans garantie que celle-ci suffira.

3/ Des invalidations des décisions de mise en demeure liées à de potentiels recours déposés auprès des autorités de protection des données, créant des jurisprudences.

Cette voie est plus difficile à appréhender.

La position que nous vous proposons

Alors que faire ? Temporiser et miser sur une évolution politique majeure ? Passer sur GA4 ? Changer d’outil ? 

Il est très difficile de répondre à cette question simplement et aucune décision ne peut être prise à la légère. Si les risques pris peuvent être important, le travail effectué sur Google Analytics depuis des années n’est pas neutre et changer d’outil pour une alternative nécessite des ressources et peut amener des dommages collatéraux : audiences ou conversions GA exploitées en Média, reportings exploitant la donnée Analytics, technologies contenant des briques GA alimentées par API, etc. 

Plus pragmatiquement, Google Analytics est gratuit (sauf pour les quelques utilisateurs de la suite 360) contrairement à ses concurrents.

Si vous vous reconnaissez dans cette situation, nous vous proposons un dispositif assez simple :

- Prendre conscience de l’importance de ce sujet qui impacte votre organisation, en parler aux différentes parties prenantes en interne et conseils en externe.

- Définir la ligne juridique de votre entreprise avec les parties prenantes (DPO, Direction Marketing, Direction Technique, etc.) en tenant compte de votre exposition au risque, de votre capacité à accepter ou non le risque, de l’importance de Google Analytics au sein de votre organisation et de l’impact de l’adoption d’une nouvelle solution.

Et en fonction de la ligne définie :

- Interroger les solutions alternatives qui existent ou accélérer l’adoption de GA4.

- Initier les démarches de migration, en prévoyant une période de cohabitation des deux outils pour assurer une transition plus sereine.

Les alternatives à Google Analytics

Notre benchmark n’est pas exhaustif et comprend les solutions suivantes : Adobe Analytics, AT Internet, Matomo, Eulerian et Beyable. 

Nous avons rassemblé quelques critères qui nous semblaient les plus pertinents pour vous aider à comparer les solutions. Une analyse plus approfondie pour chacun des critères exposés est naturellement nécessaire lorsque vous interrogerez les différentes solutions.

Comme vous pouvez le constater, le monde de l’Analytics connaît de profonds changements dans un contexte juridique bouleversé en parallèle du remplacement de la version Universal Analytics par Google Analytics 4.

Nos experts Data sont en mesure de vous accompagner sur cette problématique, n’hésitez pas à nous contacter pour en savoir plus !