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Data to media : la segmentation produit

Caroline Poyet
par Caroline Poyet

Lecture : 4 min

data-segmentation

A travers ses algorithmes, Google propose des solutions de plus en plus automatisées et performantes. Cette direction semble bien s’étendre à toutes ses solutions, rendant la gestion des campagnes moins fastidieuse, mais plus opaque.

Dans ce contexte, la donnée propriétaire (ou donnée first party) semble être la meilleure solution pour reprendre la main sur les campagnes, notamment sur Shopping ou Performance Max, mais aussi définir une stratégie basée sur les données. La donnée, si elle est bien exploitée, permet d’optimiser la pluralité de vos enjeux métiers et financiers.

C’est le cas avec la segmentation produit. Grâce à notre méthodologie, nous mettons notre expertise data au service de la vision media !

On vous explique tout dans cet article. 

Qu’est-ce que la segmentation produit et pourquoi y avoir recours ?

La segmentation produit consiste en la mise en place de règles permettant de découper les produits en groupes partageant les mêmes caractéristiques. Grâce aux données propriétaires, on peut créer des groupes avec les produits les plus rentables, avec ceux qui dégagent le plus de marge, ou génèrent le plus de nouveaux clients, etc. 

La segmentation produit permet de se différencier de vos concurrents en allant atteindre vos objectifs au regard de données first party. On part de données de vente, d’investissement, et de flux produit pour ensuite définir une stratégie Shopping data-driven

A partir du moment où on définit les règles de segmentation, on peut les mettre en place via notre technologie propriétaire SmartFeeds. En effet, SmartFeeds est capable de collecter les données, les traiter, croiser les différentes sources, gérer la mise en place des règles de segmentation, et pousser le flux de données sur Shopping. La donnée peut aussi être poussée vers notre outil de reporting, le Product Data Hub, qui permet de visualiser et suivre les résultats de vos activations media.

Notre méthodologie de segmentation produit 

Nous accompagnons nos clients tout au long du processus de déploiement de leur stratégie de segmentation produit.

La première étape de ce processus consiste en un atelier de prise de besoin. Suite à la définition des objectifs de pilotage et des enjeux business, nous procédons à l’intégration des différentes sources de données dans notre technologie SmartFeeds. Il s’agit par exemple de données comme le chiffre d’affaire, la marge, l’investissement ou de données clients,

Chaque donnée répond ainsi à un objectif : les données de stock sont utiles pour privilégier les produits en déstockage, les données de marge pour intégrer les produits les plus rentables, les données d’acquisition client pour privilégier les produits qui génèrent de nouveaux clients, les données de positionnement prix pour mieux adapter les stratégies de pricing, etc. 

L’étape d’après consiste à mettre en place des règles de segmentation basées sur les différentes dimensions produit. Ces règles permettent de mapper les produits dans des segments homogènes selon les critères définis lors de la première phase.

Le but ultime de la segmentation produit est de créer une structure de campagne permettant d'optimiser la pluralité des enjeux métiers et financiers du client.

Pour résumer, les grandes étapes de notre méthodologie sont : 

  • La Prise de besoin 
  • La Collecte des données 
  • La Définition des segments 
  • L’Analyse et validation des segments 
  • La Définition de la stratégie d'activation 
  • L’Activation des segments dans les campagnes

La segmentation produit en 4 cas d’activation concrets 

Vous n'êtes toujours pas convaincu de la pertinence de la segmentation produit pour votre business ? Nous avons trouvé 4 cas d’activation concrets pour vous aider à franchir le pas.

Le pilotage à la marge

Si les dernières années ont vu une forte croissance du e-commerce, nous pensons que la marge et la rentabilité seront des thématiques essentielles pour 2023. La bonne nouvelle, c’est que nous sommes capables de proposer des cas d’activation autour de la marge pour vous accompagner dans cette tendance. 

Dans ce cas précis, on identifie les produits qui sont les plus générateurs de marge, notamment via les données du flux produit. On a ensuite la possibilité de segmenter les produits en fonction du niveau de marge et de différencier la mise en avant pour finalement maximiser le volume de marge généré

Le scoring peut être réalisé avec des règles simples directement dans notre outil SmartFeeds. 

Les produits zombies : exploiter les produits invisibles avec du potentiel

Dans ce cas précis, on essaye de détecter les produits qui ont du potentiel, mais qui ne sont pas poussés par les algorithmes Google. Il s’agit par exemple de produits avec un bon taux de clic en organique, un bon positionnement prix, mais peu d’impressions en média. En résumé, un produit ‘zombie’ est un produit qui est “actif” dans votre flux, est “en stock” , prêt pour la diffusion (présent dans une campagne Google Ads par exemple) mais qui a été dépriorisé par les algorithmes.

Avec la segmentation produit, on peut faire ressortir les produits rendus invisibles par l’algorithme, mais qui ont un potentiel caché en termes de performances. Ceci est fait en créant un segment dynamique “produits zombies” qui est poussé dans une campagne zombie à part qui isole ces produits et les met en avant. 

Redirection de la stratégie

La segmentation produit permet de pousser certains produits en fonction de la stratégie identifiée. Par exemple, des analyses peuvent mettre en lumière les produits qui génèrent le plus de nouveaux clients avec un bon taux de conservation, même si ce ne sont pas les plus rentables. Dans ce cas, la mise en avant de ces produits n’est pas forcément rentable à court terme, mais permet de conserver les nouveaux clients.

La segmentation permet de créer des groupes de produits destinés à une stratégie précise et à un enjeu précis : 

  1. Niveau de rentabilité : cette segmentation permet de créer des groupes de produits segmentés selon des niveaux de performances. Par exemple : High performers, medium performers, low performers. Cette stratégie permet d’optimiser la rentabilité.
  2. Acquisition de nouveaux clients : quand l’acquisition est un enjeu fort, il est pertinent de regrouper les produits qui contribuent fortement à l’acquisition de nouveaux clients et de les isoler dans une campagne d’acquisition.
  3. Notoriété : certains produits peuvent avoir un faible ROAS sans contribuer à l’acquisition de nouveaux clients, mais ils ont un très bon taux de clic. Ces produits peuvent être isolés afin de capitaliser dessus quand la notoriété et la visibilité de la marque est un enjeu fort.

Stratégie omnicanale

La mise en place d'une stratégie omnicanale est pertinente dès qu’on a affaire à plus d’un canal de conversion. Les comportements peuvent être très différents, et il est important d’être capable de construire des stratégies d’activation qui se base sur des KPIs qui intègrent toutes les visions.

En intégrant les données des boutiques par exemple, on ne pilote plus que sur la donnée online, mais également sur les ventes générées en magasin. Par exemple, certains produits ne performent pas online, mais ont une bonne performance en boutique.

Quand les données offline et online sont disponibles, la segmentation permet de prendre en compte les deux visions et de mettre en avant les produits pertinents selon une vision globale de performance. Cette stratégie omnicanale permet de raisonner de manière macro et de prendre en compte tous les canaux qui peuvent affecter la performance.

La segmentation produit permet de proposer des cas d'activation multiples adaptés à vos enjeux. N'hésitez pas à nous contacter pour en savoir plus !

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