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Dépréciation d'Universal Analytics, les dernières nouveautés

Caroline Poyet
par Caroline Poyet

Lecture : 5 min

GA4

Le glas sonne pour Universal Analytics ! Les best-practices et conseils dispensés pour gérer parfaitement la transition à Google Analytics 4 sont donc plus que concrets aujourd'hui. Pour les utilisateurs qui bénéficient de la version 360, le délai est maintenu jusqu’à juillet 2024.

On le sait, de nombreuses questions se posent à propos de la migration d’un outil à un autre, de ce qu’un tel changement implique, ainsi que sur le pilotage et assurer au mieux la transition.

Il est plus que temps de contrôler les derniers points autour de la bonne remontée des données, être à jour au niveau des formations à l’outil et ainsi faire de GA4 un véritable outil de monitoring. 

Si vous êtes à jour, tous vos set-up sont bien en place et il ne manque plus qu’à assurer le bon degré d’adoption de vos équipes.

Découvrez avec nous les dernières nouveautés annoncées par Google et nos cas d’applications concrets pour une migration sans couture !

Retour sur la dépréciation d’Universal Analytics

Cette dépréciation, bien qu’elle chamboule les habitudes des utilisateurs, était devenue nécessaire. Ainsi, GA4 n’est pas une simple mise à jour, mais bien un outil différent qui répond aux mutations profondes vécues par le marché en 10 ans. 

Parmi les évolutions importantes, on peut souligner :

  • Par exemple, dans un contexte multi-plateforme, la capacité à collecter et croiser les données provenant des applications et du web est devenue un enjeu important auquel répond GA4. 
  • De la même manière, Universal Analytics ne dédupliquait pas les utilisateurs multi-appareils et multi-navigateurs. Désormais les utilisateurs sont mieux comptabilisés pour une compréhension plus fine de l'attribution des conversions.
  • On peut enfin souligner le déversement quotidien des données brutes des propriétés GA4 dans Big Query, un export auquel seules les propriétés Universal Analytics 360 étaient auparavant éligibles.

Via GA4, on remarque vraiment la volonté de Google de mieux coller aux nouveaux usages des utilisateurs, mais aussi de couvrir les nouveaux enjeux métiers qui en découlent. 

Pour une transition sans couture, nous avons proposé une méthodologie complète à nos clients, comprenant : 

  • Un cadrage pour valider les contours de l’implémentation. 
  • L’implémentation technique à proprement parler.
  • Le paramétrage au regard de nos best-practices.
  • Vérifier la cohérence des données et l’analyse d’écart avec les données Universal Analytics.
  • Adapter les dispositifs connexes. 
  • Accompagner le changement pour une adoption sereine en interne.

Les dernières nouveautés Google Analytics 4

Dans une optique d’amélioration continue et d’écoute active des retours utilisateurs, Google a apporté et apporte toujours des améliorations à GA4 pour mieux coller aux attentes. On revient avec vous sur 4 annonces. 

Nouveautés du générateur d’audiences de GA4

GA4 permet désormais de suivre des audiences via de nouvelles dimensions et de nouvelles statistiques au sein de son outil de création d’audience. De nouvelles dimensions voient ainsi le jour, comme : 

  • Les dimensions liées à l’article.
  • Des mesures d’e-commerce axées sur l’article.
  • Des métriques d’e-commerces basées sur l’événement.
  • Des métriques basées sur la session.

Une autre nouvelle métrique concerne les sessions à faible engagement. Elle permet de recibler les utilisateurs n’ayant pas interagi avec votre site dernièrement pour les inciter à revenir par exemple. 

Reporting funnel personnalisé 

GA4 propose des reporting de funnel personnalisés pour avoir un regard sur les différentes étapes suivie par l’utilisateur pour effectuer une action. Cela permet aussi de comprendre à quelle étape les utilisateurs abandonnent leur action.

Custom Channel Groups

Par défaut, le trafic est catégorisé dans GA de manière native, ce qui ne répond pas à de nombreux cas d’usage. Par exemple, pour distinguer la performance des campagnes marque et non-marque, il faut une catégorisation mettant dos à dos les deux visions. 

Créer ses propres règles de catégorisation de trafic permet d’avoir une vision intéressante pour la lecture de la performance. 

Une meilleure remontée des conversions dans Google Ads

Historiquement, il était déconseillé d’exploiter les ventes et objectifs Universal Analytics comme sources de conversions Google Ads. On observait moins de volumes que via une conversion Google Ads standard, pour des raisons d’attribution principalement.

GA4 va permettre d’exporter ses conversions vers Google Ads avec un modèle d’attribution Data-Driven, ce qui va permettre à nouveau d’exploiter au mieux les potentialités de la plateforme dans les outils publicitaires Google.

Nos cas d’applications concrets 

Voici quelques cas pour vous permettre de mieux comprendre comment Google Analytics 4 va changer la manière dont vous pensez l’analytics !

Suivi de la performance d’un site

Google Analytics est avant tout un outil pour suivre les comportements des utilisateurs, la manière dont ils convertissent sur votre site et ainsi suivre leur parcours.

Certains indicateurs évoluent entre UA et GA4, comme le taux de rebond qui devient le taux d’engagement utilisateur. Cette notion n’existait pas avant et nécessite de se forger de nouvelles convictions sur le marché. Par ailleurs, la modélisation débarque sur GA4, avec des briques de prédiction et de mobilisation au sein de l’analytics. 

Les habitudes sont donc vouées à évoluer avec la migration et il est nécessaire de s’y préparer pour suivre de manière fine la performance de votre site !

S’inscrire dans une démarche autour de l’optimisation de la conversion

L’optimisation de la conversion est intimement liée au suivi de la performance d’un site. 

Avec les analyses, on suit la performance et en tant qu’agence média on se pose aussi  la question de l’optimisation. En l'occurrence, on peut évoquer ici l’optimisation du site avec les volets UX et CRO. 

Le point de départ d’une telle démarche se situe à la fois autour d’insights qualitatifs et quantitatifs. Ainsi, GA4 devient outil au service d’une démarche d’optimisation de la conversion, notamment pour aller chercher de l’incrément de conversion. 

Pour cela, on dresse un constat à partir d’analyses, pour proposer un plan d’optimisation et par exemple un A/B testing pour montrer certaines versions de page à certaines populations. 

GA4 s’inscrit complètement dans cette démarche avec l’intégration des données d’A/B testing pour remonter les informations. Un sujet qui devient clé avec l’annonce de Google de l’abandon de son propre outil d’A/B testing : Optimize. 

Suivi de la performance média vision site-centric

Ce sujet est clé en tant qu’agence. Il s’agit en effet de confronter la vision site-centric  à la vision ad-centric pour confronter les leviers entre eux et observer la manière dont ils interagissent ensemble.  

  • La vision “ad-centric” s'intéresse exclusivement aux performances d’un levier, d’une plateforme. Chaque plateforme montrant ses performances sous son meilleur angle, cette vision manque de partialité. Par ailleurs, les règles d’attribution des conversions entre plateformes ne sont pas harmonisées.
  • La vision “site-centric” part des performances totales et les répartis entre les différents leviers d’acquisition. Cette vision est plus proche des indicateurs business avec une analyse des performances orientée multi-leviers.

Avec les changements d’indicateurs et les nouveaux formats de campagne, lire la performance média devient un challenge avec des notions différentes de lecture de la performance. 

Croiser ma donnée avec différentes data sources

Un autre sujet autour de la migration concerne la capacité à exporter les données dans Big Query qui change vraiment la donne ! Auparavant, l’export des données brutes était restreint à la version 360. 

Ouvrir cet export à tous ouvre la porte de la data analyse dans l'écosystème analytics à qui le souhaite. Malgré les  coûts de stockage propres à l'écosystème GCP, l’export reste quant à lui gratuit. Les utilisateurs traditionnels continuent à regarder les données dans l’interface, mais la donnée GA4 remonte désormais dans une base de données pour des cas avancés. 

La dépréciation d’Universal Analytics ouvre de nouvelles possibilités dans le domaine de l’analytics ! Chez Arcane, nous anticipons ce sujet depuis plusieurs mois et sommes vraiment en mesure de vous accompagner sur ce type de problématique. N’hésitez pas à nous contacter pour que nous en discutions !

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