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IA dans le marketing digital : nos insights

Caroline Poyet
par Caroline Poyet

Lecture : 6 min

Chez Arcane, l’innovation et l’apprentissage sont au cœur de notre ADN. Aujourd’hui, notre curiosité a soif d’intelligence artificielle

Ce domaine passionnant est aussi un tout nouveau terrain de jeu pour les agences, les régies et les marques. Les solutions se multiplient à tous les niveaux, pouvant donner l’impression d’une avalanche d’informations, d’un côté “effet de mode”. 

Toutefois, ces sujets ne sont pas nouveaux pour la plupart et se retrouvent mis sur le devant de la scène via la démocratisation de l’IA pour tous.

Nous vous proposons un article de synthèse pour vous aider à mieux comprendre les derniers insights issus du monde du marketing, sous le prisme de l’IA.

Retour sur le Google Marketing Live et l’optimisme de Google

Côté Google, le message est très clair : l’IA est le futur du marketing. En effet, la révolution du secteur passe par notre capacité en tant que marketeur à garder le rythme autour de la demande et des besoins imprévisibles des consommateurs. 

Pour cela, le consultant de demain se verra littéralement augmenté par le pouvoir de l’intelligence artificielle. 

La firme de Mountain View table sur l’accélération entre Google Ads et l’IA pour proposer des solutions autour de trois grandes thématiques : la connexion au client, la créa et la mesure. Toutes ces fonctionnalités sont pour le moment en test aux US.

Se connecter aux utilisateurs, les solutions publicitaires

Grâce à l’IA, Google cherche à simplifier le quotidien des consultants et des annonceurs en intégrant un agent conversationnel à Google Ads. L’objectif est de construire des annonces et des assets pour nourrir la performance en s'appuyant sur une discussion entre le consultant et l'IA, une vraie amélioration des recommandations que proposaient Google qui n'étaient pas toujours pertinentes.

Dans  la même veine, Google évoque le “Search Generative Experience” ou “SGE”, au sein d’un programme d’expérimentation autour du Search aux US. La firme décrit ainsi des annonces intégrées directement aux expériences conversationnelles produites par l’IA.

 

Agent conversationnel SGE

Performance Max n’est pas non plus en reste, Google développe actuellement deux objectifs d’optimisation : 

  • L’un pour aider les annonceurs à acquérir des clients à haute valeur ajoutée, avec une durée de vie forte pour une marque. 
  • Le second pour aller chercher des clients qui ont peu interagi avec votre marque récemment. 

Créa et intelligence artificielle chez Google 

Des solutions devraient exister pour soutenir toutes les étapes du processus créatif. Google a revu la création du flux d’assets au sein de Performance Max pour créer les meilleurs éléments publicitaires (assets) possibles pour vos campagnes. 

Pour cela, il suffit de rentrer l’adresse de votre site, puis l’IA s’occupe d’apprendre tout ce qui est possible autour de votre identité de marque, générant ainsi de nouvelles images exclusivement pour votre business.

Module de génération d’images dans Performance Max

Le Google Merchant Center Next est une autre annonce clé de Google Marketing Live 2023. Il va permettre de connecter facilement et automatiquement les informations produits depuis votre site marchand vers le Merchant Center. Les annonceurs reprennent le contrôle de l’affichage de leur produit sur Shopping, sans se soucier d’avoir à charger manuellement le flux produit

Le Product Studio devrait permettre aux utilisateurs de produire automatiquement de nouvelles images de leur produit. Pour cela, il suffit d’entrer la description de l’image voulue puis l’IA générative vous propose quatre options. 

Product Studio Google

 

Consolidation de la mesure 

Les spécialistes du marketing ont désormais besoin d’outils qui permettent de mesurer et de comprendre la richesse des parcours utilisateurs, que ceux-ci aient lieu en ligne ou via d’autres canaux physiques. Avec les enjeux que nous connaissons autour de la mesure ( limitation des cookies, recueil du consentement, multiplication du nombre d'interactions sur plusieurs appareils), l’intelligence artificielle apporte de vraies réponses pour retrouver de la lisibilité sur les parcours utilisateur et prendre de meilleures décisions au quotidien. Google Analytics 4 qui devient la solution de mesure standard chez Google a compter de début Juillet en est un très bon exemple.

Les régies comme Google et Meta semblent bien prendre les devants en ce qui concerne l’IA, mais où en sont les retailers dans leurs attentes ? 

Retailers et IA : quelles sont les attentes ?

Les attentes du côté des e-commerçants sont assez marquées. Globalement, on peut souligner des attentes concrètes, principalement autour d’enjeux de performance.

Tout d’abord, la plupart des retailers espèrent que l’IA les aidera à améliorer significativement leur plateforme e-commerce afin de les aider concrètement à développer leur chiffre d’affaires. 

Les trois attentes prioritaires sont les suivantes : 

  • Profiter de l'automatisation de certaines tâches pour gagner significativement du temps.
  • Capitaliser sur les analyses en temps réel pour faciliter la prise de décision. 
  • Augmenter leur chiffre d'affaires, via des optimisations. 

Les retailers attendent beaucoup de l’IA dans ce qui touche à la donnée, notamment dans l’enrichissement et la mise à jour des différentes bases de données CRM. Le secteur e-commerce est aussi très demandeur de solutions concrètes pour mettre à jour en temps réel le pricing et le catalogue produit. 

Les sites cherchent aussi à mieux comprendre les comportements utilisateurs et ainsi prédire du mieux possible le parcours qu’ils adoptent sur site web. Ainsi, 89% des retailers souhaiteraient disposer d’une IA permettant de comprendre et de modéliser les comportements des internautes

Par ailleurs, l’intelligence artificielle est aussi plébiscitée pour tout ce qui touche à la préparation des commandes et des expéditions. En clair, les retailers attendent de l’IA une présence à 360 sur toute la chaîne de valeur de l’e-commerce. 

Ces attentes autour de l’IA ne pourront pas se concrétiser sans le développement de nouveaux métiers et des pratiques liées à son usage.

Révolution de l’IA : nouveaux métiers et nouvelles pratiques 

Quelques métiers clés pour le marketing digital et le e-commerce

Nous sommes persuadés qu’il est parfaitement vain de lutter contre l’IA, mais qu’il faut impérativement travailler avec ! C’est pourquoi nous voyons émerger de nouveaux métiers, dont les compétences vont  s'avérer clés pour les prochaines années.

Les “Prompt Engineers” représentent une catégorie professionnelle clé pour le bon développement de l’IA. Leur rôle ? Entraîner une IA à donner la réponse la plus pertinente et optimale en fonction des questionnements des internautes.

Avec la spécialisation des différentes IA, et la spécification des champs de réponse, ces métiers deviennent absolument nécessaires, surtout pour les entreprises souhaitant développer leur propre IA. 

Dans cette optique, les Chargés de projets chatbot pourront être très recherchés dans les prochains mois. Leur mission ? Entraîner des bots pour que ceux-ci soient en mesure de fournir les réponses les plus pertinentes aux internautes. Un métier central pour les sites e-commerce souhaitant développer ce type de service. 

Le domaine du marketing ou du retail pourrait bientôt avoir besoin de recruter ou de former des Data Miners (ou Analystes en Big Data) pour collecter, organiser et analyser différentes données issues de l’IA pour ainsi nourrir les algorithmes de machine learning. 

Enfin, le rôle de Creative Agent est aussi en émergence, dont la mission principale est de collaborer avec des équipes pour développer, optimiser et mettre en œuvre des modèles d'IA basés sur GPT pour diverses applications et solutions. Un profil clé pour l’intégration des solutions liées à l’IA dans toute l’entreprise !

Ces quatre nouveaux métiers sont représentatifs des mutations organisationnelles qui sont sur le point d’impacter le milieu du marketing digital. Pour preuve, nous observons déjà de nouveaux usages et des pratiques inédites qui témoignent de l'évolution rapide du secteur. 

IA et révolution des pratiques marketing

Une étude McKinsey suggère qu’un cinquième des fonctions exercées par les équipes de ventes pourraient se voir automatisées via l’IA. 

Trois domaines sont spécifiquement dans le viseur de cette étude et définissent des secteurs au sein desquels l’intelligence artificielle permettrait de se démarquer : 

  • L’expérience client : l’IA peut permettre de générer des offres ultra personnalisées via l’exploitation des données clients.
  • La croissance : en fournissant des analyses très complètes des ventes.
  • La productivité, via l’automatisation de certaines tâches pour passer plus de temps à se consacrer aux optimisations et à la stratégie. 

Très concrètement, l’IA a aussi un impact direct sur l’ensemble du parcours client, pas uniquement certains domaines, par exemple : 

  • L’IA générative permet d’identifier et de mieux cibler les prospects en haut de funnel, pour activer des campagnes personnalisées plus efficaces. En effet, l’IA est en mesure de segmenter et cibler les bons publics en s’appuyant sur le marché et des modèles de données clients. 
  • La génération de texte peut aussi s’avérer utile après analyse des comportements, préférences et autres données clients. Les commerciaux peuvent ainsi bénéficier de contenus ultra-personnalisés pour les prospects, pour les mails de suivi ou les chatbots.
  • Une fois le prospect signé, l’IA peut aussi vous accompagner pour concevoir un processus d’onboarding personnalisé, avec la mise en avant des bonnes pratiques en fonction du besoin. 

En fil rouge, l’IA générative permet d’optimiser vos stratégies marketing via des A/B tests en tirant parti de l’analyse prédictive et des recommandations basées sur les données. 

Toutes ces nouveautés révolutionnent les usages du marketing et permettent d’engager les prospects sur toutes les étapes du parcours de conversion. 

Notre point vue d’agence 

Arnaud, Directeur Media et co-fondateur d’Arcane nous livre ses insights. Selon lui, la révolution que nous connaissons en ce moment tient à une démocratisation d’outils qui, il y a encore quelques mois, étaient la chasse gardée des data scientists ou de sociétés avec un accès à de grands volumes de données et à des modèles ouverts beaucoup plus performants. Aujourd’hui pour quelques euros par mois, n’importe qui a la possibilité d'utiliser des modèles très avancés pour mettre en œuvre des cas d'utilisation très variés.

Cependant sur les sujets de création de contenu, ces preuves de bon fonctionnement, tant sur la dimension visuelle que textuelle, ne semblent pas convaincre nos clients à établir des tests. En effet, il semblerait que personne ne souhaite encore laisser le domaine de la créa exclusivement aux mains des IA. 

Par ailleurs, l’IA est en train de produire des outils très convaincants pour compléter des données manquantes et catégoriser les données. Par exemple, s’il manque un champ au sein des données produits, on peut utiliser sans risque une IA générative pour lui demander de compléter le champ manquant. 

Enfin, nous remarquons la rapidité avec laquelle Google et Meta mettent en place de nouveaux outils. Cette accélération montre bien que l’IA est en passe de devenir décisive dans nos secteurs.

Vous l’aurez compris, nous sommes très excités par toutes les perspectives que l’IA est en passe de nous offrir et nous mettons tous les moyens en marche pour tester en continu les nouveautés. Si vous aussi, le test est dans votre ADN, contactez-nous !

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