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Smart Bidding : guide des enchères intelligentes de Google Ads

Caroline Poyet
par Caroline Poyet

Lecture : 3 min

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Vous avez besoin de donner un nouveau souffle à vos campagnes de marketing digital ?

Google dispose d’un ensemble de fonctionnalités permettant d’optimiser automatiquement les différentes campagnes. Ces fonctionnalités sont regroupées sous l’appellation de Smart Bidding, ou stratégies d'enchères automatiques. 

Comment est-ce possible ? Grâce à l’IA et au machine learning ! Régulièrement ces fonctionnalités sont cependant remises en question car les algorithmes d’enchère automatique de Google sont mal connus et difficiles à maîtriser

Cependant, une fois ces algorithmes compris on peut obtenir des résultats très intéressants grâce aux optimisations apportées. Pour cela, un accompagnement expert est nécessaire.

Découvrez avec nous les stratégies d’enchères automatiques de Google Ads et comment bien vous lancer.

Smart Bidding : définition

Tout d’abord, qu’est-ce que le Smart Bidding ? Google évoque “un sous-ensemble de stratégies d'enchères automatiques qui permettent de maximiser les conversions ou la valeur des conversions.” Ce système vise avant tout les utilisateurs en fonction de leurs intentions.

Pour cela, Google utilise le machine learning. Cela vous permet d’obtenir plus de conversions avec des valeurs plus élevées

Plusieurs stratégies d’enchères intelligentes existent : 

  • CPA cible (Coût Par Acquisition cible) : cette stratégie d'enchères cherche à générer un maximum de conversions (c’est-à-dire l’action d’un client). Si vous choisissez cette option, il vous faudra définir le coût moyen que vous souhaitez dépenser pour chaque conversion. L’enchère est réalisée en fonction de la probabilité de conversion au moment de la recherche de l’utilisateur.
  • ROAS cible : cette stratégie définit une enchère élevée s’il est prédit que la recherche de l’utilisateur va générer une conversion à forte valeur. A l’inverse, si l’algorithme considère que la recherche ne générera pas une conversion à forte valeur, alors l'enchère sera faible.
  • Maximiser les conversions : cette stratégie vise à dépenser vos budgets au maximum afin de générer le plus de conversions possible. Le contexte de recherche de l’utilisateur en temps réel permet de diffuser les annonces de manière plus ou moins fréquente.
  • Maximiser les valeurs de conversions : cette stratégie tente d’obtenir “la plus grande valeur de conversion pour un budget spécifique”. Elle vous permet aussi de choisir quelle valeur maximiser (comme la marge, par exemple). 

Google place ces stratégies en deux grands objectifs commerciaux :

  • Générer plus de ventes ou de prospects avec Maximiser les conversions et le CPA cible.
  • Augmenter ses bénéfices avec le ROAS cible et Maximiser la valeur de conversion.

Le Smart Bidding vous permet donc d’enchérir de la manière la plus optimisée en fonction des intentions de l’utilisateur. Concrètement, pourquoi ces stratégies sont-elles intéressantes pour votre business ?

Pourquoi passer au Smart Bidding ?

Google affirme que le Smart Bidding est un bon moyen pour améliorer vos performances et gagner du temps. Pour cela, les enchères mobilisent de nombreuses ressources

Tout d’abord, le machine learning avancé de la firme de Mountain View se base sur un très grand nombre de données. Cela permet d’établir des prédictions plus fiables, ce qui est essentiel pour mesurer l’impact des enchères sur les conversions. 

Il existe une multitude de signaux, c’est-à-dire des attributs identifiables, permettant d’optimiser les enchères (comme l’appareil utilisé, la localisation géographique, le jour et l’heure, etc.).

Enfin, Google propose des rapports très complets vous permettant d’analyser la manière dont les enchères performent et de corriger le tir en cas de performances décevantes.   

Tout cela pourrait vous donner envie de passer à des stratégies d’enchères intelligentes dès maintenant. Cependant, il faut aussi peser le pour et le contre avant d’envisager se lancer.

3 questions à se poser avant de passer au Smart Bidding

Les stratégies de Smart Bidding ne sont pas adaptées à tous les annonceurs. C’est pour cela qu'il faut se poser les bonnes questions avant de se lancer. 

Est-ce que je dispose de suffisamment de données ? 

Si vous passez au Smart Bidding sans avoir un bon historique de conversion, vous ne pourrez pas obtenir de bons résultats. Il faut donc vous assurer que vos conversions sont bien trackées et incluses dans le suivi des conversions. 

Est-ce que je dispose de la bonne structure de campagne ? 

Le Smart Bidding nécessite des structures de campagnes spécifiques pour bien performer. L’hyper-segmentation du champ sémantique n’est pas judicieuse, il vaut mieux favoriser un grand volume de mots pour faire fonctionner le machine learning. 

La structure doit être moins granulaire, l’idéal étant d’opter pour une structure Hagakure, plus simple et regroupant un maximum de données. La restructuration de votre compte est indispensable pour profiter du plein potentiel et de la puissance du Smart Bidding

Quel est mon objectif ?

Toutes les stratégies d'enchères sont basées sur les conversions. Or, ce n’est pas forcément votre cas. Il ne faut pas utiliser le Smart Bidding dans le cadre d’une campagne de notoriété par exemple. 

Une fois que vous avez déterminé que votre objectif est la conversion, vous pouvez vous pencher sur le type d'enchères que vous souhaitez choisir. Le schéma ci-dessous est une bonne base pour choisir la bonne stratégie.

 

D’autres interrogations peuvent intervenir lors de la mise en place des stratégies de Smart Bidding, comme le fait d’avoir le bon volume et une bonne variété de mots-clés par exemple. 

Avec ces quelques bases, nous pouvons entrer dans le vif du sujet : de quelle manière utiliser le Smart Bidding ? 

Avec nos conseils pour bien débuter dans le Smart Bidding, vous pouvez vous lancer sans crainte ! Cependant, ne perdez jamais de vue vos objectifs, ces derniers pouvant définir si oui ou non une telle stratégie est pertinente pour votre business. Si vous hésitez encore ou souhaitez des informations complémentaires, n’hésitez pas à nous contacter !

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