Grande nouveauté pour 2024 ! Les nouvelles campagnes DemandGen sont en passe de devenir la norme et de remplacer les campagnes Discovery.
Chez Arcane, nous avons eu la chance de tester la fonctionnalité en alpha, puis dans sa version bêta cette année. Nous sommes donc déjà en mesure de vous transmettre nos best-practices et les résultats des premières campagnes.
On vous dit tout dans cet article !
Qu’est-ce que les campagnes DemandGen de YouTube ?
DemandGen est un produit Google qui regroupe les inventaires de Discovery et YouTube. Nous pouvions déjà constater la construction d’un ADN Social via Discovery de base, avec l’envie de Google de se démarquer du Search et de PerfMax en se rapprochant de ce qu’on peut retrouver en SMA.
Pour rappel, Discovery permettait de diffuser des annonces sur Discover (le flux d’actualités personnalisé de Google) et Gmail. Sur YouTube on dénombre trois inventaires :
- In-Feed : les suggestions que l'on voit dans le feed de vidéos.
- Instream : les publicités qui interviennent lors du visionnage d’une vidéo.
- Shorts : l'inventaire de vidéos verticales à faire défiler tels les Reels Instagram ou encore TikTok.
Jusqu’à maintenant nous pouvions diffuser uniquement des images via Discovery, pas de vidéos. Avec DemandGen, nous pouvons désormais proposer de nouveaux formats aux internautes grâce à l'ajout de vidéos et l'utilisation du flux produits.
Avec la disparition programmée de Discovery et à l'instar de Performance Max, Google offre une place de plus en plus importante à la vidéo au sein de ses solutions publicitaires.
Les campagnes DemandGen s’inscrivent dans une logique SMA
Dans la forme, les campagnes DemandGen semblent se rapprocher de ce qu’on trouve sur les leviers SMA, comme Meta ou TikTok.
Cette dimension Social se retrouve au niveau des formats de Google qui suivent la logique du scrolling sur Discover et YouTube, mais aussi des formats courts et percutants via les Shorts. Avec DemandGen, Google vous propose ainsi de réutiliser les assets déjà exploités sur d'autres leviers, Meta par exemple.
En effet, difficile de parler de DemandGen sans évoquer les ASC+ (Advantage+ Shopping Campaign) de Meta. Ces campagnes permettent l'agrégation des assets images, vidéos et flux produits au sein d'un format Collection Ads.
Aujourd’hui, Google utilise aussi tous ces assets au format Collection ads au sein de sa fonctionnalité DemandGen, dans un objectif commun de performance et de considération. Cette solution offre ainsi une nouvelle vitrine digitale pour votre marque, mêlant modernité et puissance de diffusion.
DemandGen : application avec KIABI et best practices
Chez Arcane, nous avons eu la chance de tester les campagnes DemandGen en version alpha, puis en bêta. Nous sommes donc en mesure de vous livrer nos premières recommandations et quelques éléments de méthodologie.
Pour l’expérimentation avec KIABI, notre client souhaitait accélérer son développement sur les leviers SMA.
Grâce à DemandGen, nous avions la possibilité de transposer les annonces Collection Ads d’ASC+ au sein du réseau Google.
Deux objectifs principaux :
- Augmenter la considération de marque et les performances business via DemandGen.
- Jouer sur la complémentarité avec les leviers Social pour renforcer la présence digitale de KIABI.
Nous avons ensuite mis en place notre méthodologie en 4 étapes :
- Récupérer les assets Social (statiques et vidéos) déjà mobilisés sur les autres plateformes telles que Meta.
- Personnaliser et activer le flux produits via SmartFeeds, pour diffuser les produits correspondants à l’opération commerciale en cours.
- Optimiser les enchères à la valeur de conversion dans une optique de rentabilité.
- Mettre en place un brand lift survey pour détecter un incrément d’intention d’achat sur les utilisateurs exposés à la campagne.
Grâce à nos efforts, nous avons pu constater des résultats très satisfaisants, à savoir +21% de ROAS sur les campagnes DemandGen (VS les campagnes Discovery) et -13% de CPA (VS les campagnes Discovery).
Les campagnes DemandGen nécessitent de mettre le plus possible d’assets, tout en proposant une large variété entre les images, vidéos et formats (horizontaux et verticaux). La variété des wording utilisés est aussi clé, pour que l’algorithme puisse sortir les combinaisons les plus efficaces : comme sur PerfMax.
Les campagnes DemandGen représentent une belle opportunité pour les annonceurs souhaitant tirer profit de leurs assets SMA, tout en profitant des inventaires Google. Ces campagnes, en passe de devenir la norme, seront clés pour vos stratégies 2024, n’hésitez pas à nous contacter pour en savoir plus !
