ChatGPT Ads : Comment mesurer l’impact et le ROI de vos campagnes ?

Depuis l’ouverture des campagnes ChatGPT Ads en France en août dernier, le marché adopte progressivement la plateforme. Chez Arcane, nous accompagnons déjà une dizaine de clients sur ce nouveau levier. Si le paramétrage et le pilotage opérationnel posent leurs premiers défis, une grande partie de la complexité réside dans la mesure de l’impact.

Face aux exigences de rentabilité des annonceurs, comment prouver le ROI réel de ce nouveau levier ?

Basé sur notre expérience et notre expertise sur la mesure, nous vous dévoilons nos premiers enseignements.

Le défi de la mesure sur ChatGPT Ads

L’interface publicitaire de ChatGPT remonte l’ensemble des métriques d’acquisition classiques :

• Trafic et coûts : impressions, clics, dépenses.
• Ratios de performance : CTR, CPC, CPM.
• Résultats : conversions segmentées par campagne, groupe d’annonces, annonce.

Si ces données indiquent ce que la plateforme s’attribue, elles atteignent vite leurs limites analytiques. À ce jour, la plateforme souffre d’une absence de fonctionnalités natives d’A/B testing et d’études de Conversion Lift (CLS).

Sans ces outils, il est impossible d’évaluer nativement si un setup est plus performant qu’un autre, ou de savoir ce qui se serait passé si les publicités n’avaient pas été diffusées.

3 solutions Arcane pour prouver la rentabilité de ChatGPT Ads

Pour pallier ces manques et apporter des preuves de ROI concrètes, nous avons structuré trois approches méthodologiques.

1. Reporting et attribution dédoublonnée au quotidien

La première étape consiste à sortir du silo de la plateforme pour obtenir une vision globale.

• Connexion des données : Extraction des KPIs de la régie via l’API GPT Ads.
• Croisement analytique : Rapprochement avec les données site-centric issues de votre outil de webanalyse (comme Google Analytics).

Quels sont les avantages ?

Cette vision permet un suivi journalier des performances de GPT Ads, afin d’assurer le monitoring des campagnes. 

La combinaison de la vision ad-centric (basée sur l’API de GPT Ads) et de la vision site-centric (Google Analytics par exemple) permet également de s’assurer que les deux sources de données renvoient les mêmes ordres de grandeur (équivalence du nombre de sessions GA et de clics GPT Ads), afin de renforcer la confiance dans la lecture de la performance. 

2. A/B Testing géographique : l’alternative au test natif

Faute d’outil d’A/B test intégré dans l’interface, nous recréons cette méthodologie à l’échelle territoriale.

• Sélection des bassins : identification de deux zones régionales aux comportements et volumes comparables.
• Déploiement jumeau : diffusion d’une structure de campagne strictement identique sur les deux zones.
• Isolation de la variable : modification d’un seul paramètre de test (par exemple, une stratégie d’enchère au CPC sur la zone A, contre un ciblage au CPM sur la zone B) pour identifier statistiquement le meilleur setup.

Quels sont les avantages ?

Si l’idéal est de lancer un AB test basé sur les audiences comme c’est la bonne pratique dans les autres plateformes, cette alternative permet de faire émerger une première méthodologie de mesure au sein des campagnes GPT Ads.

 Avec un AB test géographique, et sous réserve d’un volume de données suffisant, on est capable d’identifier les optimisations média les plus performantes pour le business (stratégie d’enchères A vs stratégie d’enchères B par exemple), et donc de reprendre du contrôle dans un outil qui offre peu d’opportunités de mesure. 

3. Geo Experiments : mesurer la véritable incrémentalité

Les études de Conversion Lift (CLS) n’étant pas prévues sur la plateforme, les tests géographiques dédiés (Geo Experiments) s’imposent comme la référence méthodologique.

• Pré-requis : le levier doit déjà générer un volume de données suffisant sur vos KPIs business (chiffre d’affaires online ou offline).
• Méthodologie : en coupant ou en surinvestissant sur certaines zones géographiques isolées, nous comparons les résultats avec des zones témoins.
• Objectif : mesurer la valeur purement incrémentale de ChatGPT Ads et prouver l’impact financier réel de vos campagnes au-delà de la simple attribution au clic.

Quels sont les avantages ?

Tous les annonceurs ayant activé GPT Ads se posent la question du retour sur investissement de leurs campagnes. Si la plateforme ne permet pas encore de lancer de Conversion Lift Studies, les tests d’incrémentalité géographiques devraient bientôt permettre de répondre à cette question. 

En séparant une zone géographique donnée en un groupe test et un groupe contrôle, et toujours sous réserve d’un volume de données suffisant, on sera capable d’isoler l’impact incrémental de l’activation de GPT Ads. 

Les premiers résultats seront bien sûr à nuancer, car ils pourront résulter d’un effet combiné du payant et de l’organic sur ChatGPT, mais ils serviront déjà à fournir de premiers indices de la performance de ce type de levier. 

Ne laissez pas la nouveauté du format dicter vos exigences de rentabilité ! Un levier innovant comme ChatGPT Ads doit répondre aux mêmes standards de mesure que vos campagnes Search ou Social historiques. Pour cela, nos équipes tracking et analytics vous accompagnent. N’hésitez pas à nous contacter !