Google reporte la fin des cookies tiers à 2025

Cela ne vous a pas échappé : le feuilleton qui anime le monde du marketing digital depuis 2 ans se poursuit ! Alors, fin des cookies tiers ou pas ? 

Il y a quelques semaines, Google annonçait à nouveau le report de la fin des cookies tiers pour 2025 cette fois-ci.

Initialement, cette fin annoncée devait être effective en 2022, puis 2024. Elle devait faire disparaître les cookies déposés par un site tiers sur un site visité par l’utilisateur. 

Ceux-ci permettent ainsi de suivre les visiteurs sur plusieurs sites, donnant de précieux éléments pour nourrir la publicité ciblée. 

Pourquoi une telle décision ? C’est l’autorité britannique de la concurrence qui a tiré la sonnette d’alarme à cause de ses inquiétudes à propos de l’impact de la décision sur le secteur du marketing digital et des concurrents de Google dans le domaine. 

Chez Arcane, cette décision est forcément suivie de près et c’est pourquoi nous vous aidons à y voir plus clair dans cet article !

Pourquoi la fin des cookies tiers est-elle repoussée ?

D’après Google, la suppression des cookies tiers ne pourra s’accomplir sans l’aval de la Competition and Markets Authority (CMA) et de l’Information Commissioner’s Office (ICO). L’enjeu principal est de bien s’assurer que les solutions mises en place par la firme de Mountain View ne lui confèrent pas un avantage concurrentiel déloyal. 

Dans le collimateur : la Privacy Sandbox de Google qui devrait permettre de remplacer les cookies tiers, en garantissant le respect des données utilisateurs et en respectant les exigences des publicitaires qui se voient privés d’éléments essentiels de leur métier.

Mise à jour du calendrier de fin des cookies tiers

Des implications massives pour le secteur publicitaire

Google est face à un défi important : celui de réconcilier des acteurs variés qu’il s’agisse des régulateurs, des développeurs et de l’industrie. Avec deux tiers du trafic en ligne s’effectuant sur Chrome, les implications pour l’industrie publicitaire sont bien connues. 

En 2020, Apple et Mozilla avaient déjà pris plusieurs décisions en faveur de la confidentialité des données utilisateurs. Google leur avait alors emboîté le pas en proposant une alternative : la Privacy Sandbox. 

Cependant, cette solution semble décriée par le secteur publicitaire et en janvier dernier la restriction des cookies pour 1% des utilisateurs évoluant sur Chrome avait déjà montré ses limites. 

Quelques pistes pour anticiper la fin des cookies-tiers

Même si ce report semble apporter un peu de répit au secteur publicitaire, nous sommes convaincus chez Arcane de la nécessité d’anticiper au maximum le sujet. 

Nous avions déjà proposé plusieurs pistes dans notre précédent article, à savoir : 

Maximiser la collecte existante reposant encore sur les cookies. Jusqu’à disparition des cookies, il est impératif de ne pas négliger la collecte existante et de continuer à suivre avec attention les indicateurs de consentement et d’interaction.

Passer sa stack technique au niveau supérieur grâce au tracking server-side. Face à la perte progressive de la collecte de données, il semble nécessaire d’investir dans les bonnes infrastructures. L'architecture server-side permet ainsi de créer une instance intermédiaire précédant l’envoi des différentes conversions et autres signaux vers les plateformes média et analytics.

Capitaliser sur la finesse des signaux apportés par les données propriétaires. Alimenter les plateformes avec les signaux que les annonceurs maîtrisent : telle est notre conviction chez Arcane. Pour cela, les données propriétaires sont précieuses. Par exemple, la donnée CRM permet de compenser la perte de capacité de ciblage des plateformes. 

Élargir son spectre de solutions de mesure de la performance média. Investir dans de nouvelles méthodologies de mesure qui s’affranchissent des cookies tiers et une bonne solution pour anticiper la mesure des performances média à l’avenir. 

Chez Arcane, nos équipes sont particulièrement attentives aux évolutions du marché et particulièrement à l’avenir des cookies-tiers. Disparition proche ou pas, anticiper le sujet reste une priorité et nous sommes là pour vous accompagner !